En intressant artikel i tidningen Svensk Bokhandel, 2011-10-20, av Tove Leffler och Sara Djurberg
Pensionärerna blir äldre, piggare och rikare. I USA och England har förläggare och bokhandlare länge talat om hur man ska locka till sig denna attraktiva grupp. Men i Sverige är branschen ännu yrvaken.
Bodil Jönssons bok När horisonten flyttar sig – att bli gammal i en ny tid beskriver hon ett »kollektivt missförstånd«. Både samhället och dagens äldre försöker anpassa sig till en gammal bild av hur det är att vara gammal. Men att vara 75 år 2011 är inte alls samma sak som det var 1981. Både teknik och levnadsförhållanden har gjort att vi åldras senare, både mentalt och kroppsligt. Men samhället – och bokbranschen – lever på många sätt kvar i bilden av vad en åldring är: Hon har ont, ser illa, hör illa, glömmer och kan inte använda datorer eller mobiltelefoner.
– Vi har en annan bokläsarförmåga och ett annat läsintresse än tidigare äldre, säger Bodil Jönsson. Och vi kommer att leva och läsa länge.
Tidigare hade vi en ålderspyramid i Sverige. I daghar vi mer som ett åldershus, menar Bodil Jönsson. Med raka väggar och ett svagt lutande, nästan platt, tak.
– Dessutom är 75-åringen i dag ungefär som 65-åringen i förra generationen. Ålderdomen har inte bara förlängts utan börjar senare.
Det gör att denna bokälskande generation har tio år till att läsa och köpa böcker.
– Det finns alla skäl i världen att ta hänsyn till denna grupp, säger Bodil Jönsson.
På Bokmässan i London hade man förra året en programpunkt om hur förlag kan nå dem över 60 år. Arrangör var Booktrust, som står bakom Bookbite, ett läs- och skrivprojekt för människor över 60. Och i USA har man i flera år pratat om »baby-boomers literature«, alltså litteratur för den stora generationen född efter andra världskriget.
– De är den största demografiska gruppen och de köper mest böcker, säger Jim Milliot, redaktör på Publishers Weekly.
Omkring en tredjedel av alla böcker som köps i USA, inhandlas av »baby-boomers«, eller »boomers«, som de kallas i folkmun. Enligt Jim Milliot, som själv tillhör generationen, har den amerikanska bokbranschen, precis som resten av detaljhandeln, insett att det här är en lukrativ målgrupp.
– De har riktat in sig på den här gruppen. Jag tror aldrig vi har haft så många böcker om pensionering förr, till exempel, säger Jim Milliot.
Den tydligaste trenden är böcker om hälsa och välmående.
– Det finns högar av böcker om »hur du får evigt liv« och »hur du håller dig ung«.
Även böcker om hur du som 65-åring ska ta hand om dina föräldrar när de får alzheimer som 85-åringar, har börjat dyka upp i hyllorna. Det är också de amerikanska 55-65- åringarna som tagit till sig e-böckerna snabbast.
– Det kanske inte låter så mycket men fem procent av deras bokköp är e-böcker, säger Jim Milliot. Det är den största andelen om man tittar på åldersgrupp.
När det kommer till skönlitteratur tror Jim Milliot inte att dessa nya åldringar skiljer sig från andra åldersgrupper. Även om det finns en del böcker med äldre hjältinnor, särskilt inom »romance-genren«. Titlar med en äldre kvinna som hittar kärlek och lust har ökat de senaste åren.
Thursdays in the Park av Hilary Boyd kom ut på Quercus i augusti och handlar om 60-åriga Jeanie som lämnas av den man hon varit gift med i 30 år. En torsdag tar hon sitt barnbarn till lekplatsen och möter där Ray, också ute med sitt barnbarn. Tycke uppstår. Boken klättrar nu på Amazons topplista.
Ulrika Jonssons The Importance of Being Myrtle, om en nybliven änka efter nästan 40 års olyckligt äktenskap, släpptes av Penguin i september. I Storbritannien pratas det om att Anna Wintour har en roman om en grupp damer i övre 50-årsåldern på gång.
– Det här är en välbärgad grupp, säger Jim Milliot. Vi märker även att fler och fler tv-annonser vänder sig till dem över 50 år.
Anders Parment forskar om olika generationers konsumtionsmönster och har skrivit en bok om 55-plussarna, som kom ut 2008. Han säger att gruppen borde vara »en marknadsförares dröm«. En studie av 350 personer i åldersgruppen visade att de är mer kunniga, internationaliserade, kvalitetsinriktade och intresserade av »upplevelser och känslor« i det de köper, än tidigare generationer. Men i Sverige verkar det finnas en beröringsskräck.
–Inget svenskt företag vill profilera sig mot 55+ och uppfattas som ett mossigt varumärke, såsom de gör i till exempel Tyskland, säger Anders Parment.
Hans egen bok möttes av kompakt ointresse och sålde betydligt mindre än hans bok om 80-talistgenerationen.
– Jag har haft 200 föreläsningar om generation Y, men bara en om 55+. Inga företag bokade in sig.
Anders Parment tror ändå att det lönar sig att rikta sig till den här gruppen:
– Om man gör det smart genom att adressera till musik, böcker och varumärken som de kopplar till sin ungdom, saker de är nostalgiska kring, snarare än ålder.
Tidningsdrottningen Amelia Adamo lyckades fånga in 55-plussarna, utan att få dem att känna sig mossiga, i skapandet av begreppet mappies (mature affluent pioneering people) och tidningen M Magasin 2006. Majoriteten läsare är mellan 55 och 65, även om den lanseras som 50+.
Att den svenska bokbranschen inte vänder sig direkt till den här köpstarka gruppen förklarar Amelia Adamo med åldersdiskriminering.
– I Sverige tycker vi inte om äldre. Vi är oroliga för att tappa dem som är yngre om vi säger att det här är bra för dig som är över 55, 60. I USA, som är en så stor marknad, kan man gå in och nischa sig mycket mer. Det tror jag inte man törs här i Sverige.
Medan en hel del faktaböcker uttalat riktar sig till äldre – till exempel aktuella Glöm inte minnet – du minns mer än du tror, från Brombergs – aktar sig förlagen för att nischa skönlitteraturen mot äldre, tror Amelia Adamo.
– Förutom Rabén & Sjögren som precis gjort en nostalgibarnbok.
Man bör heller inte vara övertydlig, säger hon:
– Jag tror man kan identifiera böckerna som är till oss. Det kan stå att det handlar om en 60-årig kvinna som blickar tillbaka, inte: för dig som är 60.
Däremot kunde förlagen tänka till mer i sin marknadsföring. Piratförlaget hör till dem som anstränger sig för att nå målgruppen, medan de flesta förlag är ganska passiva, anser Amelia Adamo.
– Som utgivare av tidningen M kan jag se att förlagen varken väljer var de lägger sina bokannonser eller utformar annonserna så att jag förstår att det här handlar om min åldersgrupp. De skulle kunna vara mycket tydligare.
En bok som lyckats väl i att locka rätt läsare är, enligt Amelia Adamo, Elsie Johanssons Sin ensamma kropp från Albert Bonniers förlag.
– Den är i en klass för sig. Det är en äldre kvinna med ett läppstift på omslaget, och man vet vad hon skriver om: att över en viss ålder ska man inte få drömma om en karl. Den lanserades direkt till oss.
Att rätt tilltal är avgörande fick Amelia Adamo erfara när hon tillsammans med journalistkollegorna Susanne Hobohm och Monica Gunne skrev boken Sex, systerskap och några män senare, utgiven av Natur & Kultur. En bok som var tänkt som en »Sex and the City« för 50+, om några attraktiva, framgångsrika singlar i storstaden. Men den blev inte den försäljningssuccé man hoppats på.
– Ordet sex blev för stort på omslaget. Den här åldersgruppen går inte ut och köper en bok där »sex« syns så tydligt, det tycker man är pinsamt. Jag försökte sälja den till vår målgrupp i M, men det gick inte.
Möjligtvis är det åldersdiskrimineringen i Sverige som gör att dagens äldre inte vill bli gamla. Eller så handlar det om det som Bodil Jönsson är inne på: de känner inte igen sig i bilden av en gammal.
– Förlag och bokhandlare tillhör dem som har mest att vinna på att upptäcka oss, säger Bodil Jönsson. Vi har mest pengar. Reklamen borde rikta sig till oss mer.
De som är över 55 år är en krävande generation. De har gjort uppror förut, fortsätter Bodil Jönsson, de tänker inte låta sig hunsas med.
– Vi var först med att vara tonåringar, vi kan vara först igen. Men det är klart att vi behöver förebilder. Där kan litteraturen verkligen fylla ett syfte.
